Полная версия материалов, подготовленных Алексеем Вороным и Петром Манько для публикации 23.09.2011 г. в газете «Деловой Петербург», рубрика «Аудит и Консалтинг», автор статьи Мария Мокейчева.

Пользуются ли спросом услуги по маркетинговому консалтингу у компаний?

Алексей Вороной:

На мой взгляд, маркетинговый консалтинг (именно консалтинг, а не просто маркетинговые услуги) нужен в двух случаях: стартап нового бизнеса или направления, и оптимизация текущей маркетинговой деятельности, вывод ее на качественно новый уровень. До кризиса и то и другое было востребовано. Даже консервативные городские власти прибегали к услугам именитых консалтеров – в 2005 году The Boston Consulting Group разработала стратегию развития Петербурга как туристического центра.

Но с приходом кризиса и первое, и, как ни странно, второе, перестало пользоваться особым спросом.

Петр Манько:

Давайте сначала определимся с тем, что мы понимаем под маркетинговым консалтингом?

Вот, например: внедрение CRM системы — это маркетинговый или ИТ консалтинг? А внедрение ERP системы — это управленческий или маркетинговый консалтинг? А обучение продавцов технологиям ведения переговоров с клиентами — это маркетинговый консалтинг или тренинг? А маркетинговые исследования — это может быть как маркетинговый консалтинг (в случае, если решается определенная проблема), так и аутсорсинг маркетинговой функции (в случае, например, регулярного сбора какой-либо информации).

В нашем широком понимании, маркетинговый консалтинг — это услуги внешних специалистов, направленные на решение широкого перечня стратегических и оперативных вопросов, касающихся работы компании на рынке, в частности: ассортимента продукции, ценообразования, каналов сбыта, конкурентоспособности, продвижения, рекламы, персонала, информационных систем, ….

Исходя из данного определения, можно говорить о том, что на рынке Санкт-Петербурга есть сформированный спрос на услуги по маркетинговому консалтингу. При этом за маркетинговым консалтингом компании обращаются, как правило, в следующих случаях:

• планируется реализация нового проекта,
• необходима помощь в решении конкретных проблем (негативных последствий неверных решений или изменения конъюнктуры рынка),
• требуется повысить эффективность текущей работы,
• необходимо оптимизировать маркетинговую деятельность (аутсорсинг части функций).

Важно также отметить специфику рынка Санкт-Петербурга — серьезных консалтинговых проектов на рынке FMCG в городе практически нет (т.к. головные офисы таких компаний в основном расположены в Москве), основные заказчики услуг по маркетингового консалтингу — локальные промышленные и строительные компании, а также небольшие компании, у которых нет штатного маркетолога. При этом, как правило, за стратегическим консалтингом (например, разработка бренда, формирование стратегии) петербургские компании обращаются к именитым московским или международным консультантам.

Изменился ли спрос во время кризиса и растет ли спрос в посткризисный период?

Алексей Вороной:

Безусловно, в 2008 году спрос просел резко и очень существенно. Специфика петербургских компаний в том, что рулят бизнесом именно собственники, а не совет директоров или наемные CEO. И если раньше консультантов по маркетингу все же допускали до руля — иногда из любопытства, иногда с оглядкой на конкурентов, а порой даже вполне осознанно,  — то с наступлением кризиса владельцы компаний сами заступили на круглосуточную вахту. Их компаниям нужны были не советы, а конкретные решительные действия.

К слову, есть еще тренинги — тоже консалтинг, только из серии «оптом дешевле». Услуга, пользующаяся спросом, и на самом деле, не такая уж дешевая. Так вот, год назад того же раскрученного И. Манна можно было послушать во многих региональных городах, и очень недорого. Закрылись многие маркетинговые журналы «Маркетинг PRO», «Маркетинг-директор». А ведь и это тоже консалтинг, только самый бюджетный.

Мы и сейчас воочию наблюдаем, как крупные известные компании испытывают затруднения со своевременной оплатой счетов своих маркетинговых подрядчиков. Так что не все радужно даже сейчас.

В целом, сейчас имеет место некоторый рост спроса. Но за пару лет, проведенных с облегченным штатом маркетологов, многие вспомнили, что маркетинговые функции десятилетиями успешно «закрывались» другими специалистами, в первую очередь, продажниками, экономистами, логистами. И особенно это характерно для B2B-предприятий с небольшим количеством клиентов. Так что спрос хоть и растет, но, во-первых, его объем откатился на несколько лет назад, а во-вторых он перераспределился. В том числе и в сторону фрилансеров (порой весьма опытных, кстати).

Петр Манько:

2008-2009 годы были, безусловно, провальные по большинству направлений маркетингового консалтинга. Собственники бизнеса занимались спасением бизнеса и находились в ожидании, соответственно, предпосылок для обращения за маркетинговым консалтингом у большинства компаний не было.

Начиная с 2010 года, на рынке виден как рост числа запросов от потенциальных клиентов, так и увеличение количества реализованных консалтинговых проектов — активизировались практически все сектора экономики: промышленные предприятия, девелоперы, иностранные компании, банки, страховые компании.

Появились ли какие-то новые направления в рамках маркетингового консалтинга?

Алексей Вороной:

По большому счету, принципиально новых направлений не добавилось, да и откуда им взяться? Изменилось другое. Маркетинговый консалтинг стал более специализированным, решающим узкие задачи и дающим конкретные результаты. Например, построение сбытовой сети, оптимизация ассортимента, продвижение сайта. Обращений стало меньше, но если уж происходит заказ, то заказчик четко понимает, что хочет, за что платит, и что должен получить на выходе. «Отчетов в стол» больше нет.

Петр Манько:

На мой взгляд, есть два новых и активно развивающихся направления маркетингового консалтинга: внедрение инструментов сети Интернет (в широком смысле: канал продвижения, поисковая оптимизация сайта, канал продаж, изучение мнений потребителей, …) и внедрение информационных систем (в первую очередь CRM). Учитывая рост конкуренции и прогнозы развития рынка он-лайн торговли, можно быть уверенным, что именно эти два направления консалтинговых услуг будут наиболее актуальны в ближайшие несколько лет.

В чем особенности этого сегмента консалтинга?

Петр Манько:

Специфика маркетингового и управленческого консалтинга состоит в следующем:

• в большинстве случаев у собственников бизнеса нет серьезного отношения ни к штатным специалистам по маркетингу и результатам их работы, ни к консультантам по маркетингу;
• в случае консалтинговых услуг по бухгалтерскому учету, аудиту и налоговому планированию, юриспруденции, собственники четко видят в денежном выражении возможные последствия экономии на таких услугах (налоговые проверки, штрафы, неустойки, проигранные судебные иски, …);
• в случае маркетингового консалтинга — мы имеем дело с непрерывно меняющейся внешней и внутренней средой, соответственно, оценить качество значительной части услуг по маркетинговому консалтингу весьма сложно (особенно там, где результаты консалтинга внедряются в жизнь штатными сотрудниками компании).

Растут ли цены на услуги по маркетинговому консалтингу?

Петр Манько:

Однозначно сказать сложно, так как на рынке маркетингового консалтинга нет сложившегося уровня цен, в отличии, например, от стоимости услуг аудитора или юриста. По каким-то направлениям консалтинга цены растут, например, по тем, в структуре стоимости которых большую часть занимают затраты на персонал, по другим — снижаются.

Насколько насыщен рынок услуг по маркетинговому консалтингу?

Петр Манько:

Я склонен считать, что по некоторым направлениям (брендинговые, рекламные и исследовательские агентства) рынок даже перенасыщен, что негативно влияет как на качество услуг, так и на восприятие клиентами ценности консалтинговых услуг. На рынке сложилась ситуация, когда у большинства клиентов есть наработанные связи с консультантами (как организациями, так и фрилансерами), полностью устраивающими их по качеству и стоимости услуг.