Задача

Сеть гипермаркетов «О’КЕЙ» вышла на рынок в конце мая 2002 года. В Озерках открылся первый гипермаркет «О’КЕЙ» общей площадью 11.000 м2 — в Петербурге первый классический западный гипермаркет, рассчитанный на покупателей всех социальных слоев. Ценовая политика гипермаркета ставила целью достижение имиджа магазина с низкими ценами, ориентированного на семейное потребление.

Проведенные маркетинговые исследования компании показали, что через 1 месяц после открытия общий уровень цен гипермаркета «О’КЕЙ» был на 7-10% ниже в сравнении с универсамами города. Несмотря на это покупатели со средним и ниже среднего доходом посещали «О’КЕЙ» неохотно. Опросы покупателей подтвердили опасения менеджмента компании: в сознании российского потребителя красивый и удобный магазин должен быть обязательно дорогим.

Каким образом компания привлекла к себе вышеуказанных потребителей, не производя при этом перепозиционирования торговой марки?

Ответ компании Infowave:

Прежде чем предложить вариант решения поставленной задачи, необходимо подробно разобрать ее условия, которые, на наш взгляд, не позволяют предложить однозначного решения.

Во-первых, ориентация торговой точки на «все социальные слои» невозможна, так как у разных социальных слоев населения абсолютно разные требования к месту продажи и ассортименту. Например, покупателю со средним и выше среднего уровнем дохода будет важен широкий ассортимент товаров (все в одном месте) и удобная транспортная доступность, в то время как для покупателя с уровнем дохода ниже среднего основным критерием выбора места покупки является возможность экономии, и ради этого он готов обойти несколько торговых точек.

Во-вторых, как показывают результаты проведенного нашей компанией исследования, стоимость одного и того же набора продуктов в 26 крупнейших универсамах Петербурга различается на 25%, поэтому заявление, что «уровень цен гипермаркета „О’КЕЙ“ на 7-10% ниже в сравнении с универсамами», в данной ситуации не говорит ни о чем.

В-третьих, понятие «средний уровень дохода» трактуется очень широко (некоторые, например, относят к среднему классу лиц с доходами от $150до $1500 в месяц на члена семьи), и поэтому не совсем понятно, кого под данной группой покупателей следует понимать в данном случае.

Учитывая вышесказанное, можно предложить следующие шаги, которые могло предпринять руководство гипермаркета на тот момент времени (середина лета).

Определить целевую группу покупателей гипермаркета. Принимая в расчет модель совершения покупки продуктов питания, можно предложить следующие целевые группы:

а) автомобилисты, живущие в северных районах города, для которых не составляет сложности добраться до гипермаркета; б) пешеходы, жители окрестных домов;

в) автомобилисты, живущие в других районах города, выезжающие в данном направлении за город (дача, пикник и т.п.). По большей части на данную группу надо ориентироваться в «дачный» сезон. Однако, если успеть их привлечь уровнем сервиса и ценами, велика вероятность, что и в остальное время года они будут приезжать и совершать здесь покупки.

Далее необходимо убедить целевую группу покупателей в том, что цены в гипермаркете «О’КЕЙ» ниже, чем в универсамах города (в том случае, если это действительно так). Это можно сделать следующими путями:

а) распространить листовки со сравнением «среднеуниверсамных» цен на наиболее популярные группы продуктов с ценами на эти продукты в гипермаркете «О’КЕЙ»; б) стимулировать «пробное посещение гипермаркета», периодически (например, каждую первую субботу месяца в течение полугода) устраивая своеобразные «дни открытых дверей» — дни, в течение которых товары продаются со скидками и/или каждому покупателю вручают небольшие подарки, дисконтные карты.

Метод распространения информации о днях открытых дверей и скидках должен варьироваться в зависимости от группы покупателей: для жителей окрестных домов подойдет адресная рассылка, для автомобилистов — раздача листовок и установка рекламных щитов на трассах, которые ведут в этот район (проспекты Энгельса, Мориса Тореза, Светлановский, Тихорецкий).

Обратно к списку задач