Менеджер, «ДП» № 224 (1566) от 01.12.2003
Задача
Бытовая техника для охлаждения в холодные месяцы года менее востребована потребителями. Компания «Климат Проф»сталкивается с вопросом снижения продаж бытовых кондиционеров в зимний период. Какой должна быть маркетинговая политика компании, чтобы привлечь покупателей для приобретения кондиционеров в «Климат Проф» зимой?
Ответ компании Infowave:
Рынок бытовых систем кондиционирования воздуха характеризуется высокой сезонностью спроса. Указанная проблема может иметь различные направления решения, которые могут применяться как в комплексе, так и по отдельности.
Первое направление уход от стереотипа «Кондиционер значит холод. И не более того». Действительно, любой кондиционер удовлетворяет потребность в прохладном воздухе. В то же время, многие кондиционеры также могут отапливать помещение, очищать, сушить и ионизировать воздух, а также удовлетворять элементарную потребность в кислороде, что актуально в случае плохой вентиляции помещения (эту проблему решают канальные сплит-системы). К сожалению, потенциальные покупатели часто не располагают этой информацией, а значит, и не предъявляют спрос. Таким образом, при проведении грамотной рекламной и PR-кампании, информирующей об этих свойствах кондиционеров, открываются новые сегменты рынка и снимается проблема сезонности спроса.
Приведем пример. С приходом зимы многие не только начинают курить в помещениях, но и не открывают окна, соответственно, платежеспособные курильщики будут заинтересованы в системе, позволяющей очищать воздух. Другой пример. С наступлением холодов, когда температура уже низкая, а отопление еще не функционирует, в квартирах и офисах становится холодно, и многие покупают радиаторы. В отличие от кондиционеров, они не очень экономичны, к тому же действуют локально, не распространяя теплый воздух по всему помещению. Этот момент очень удачный для продажи кондиционера, потребитель с удовольствием станет эксплуатировать кондиционер «на обогрев». Главное своевременно прорекламировать свою фирму, рассказать потребителям о дополнительных возможностях кондиционеров (данный пример, кстати, сильно коррелируется со вторым направлением решения проблемы).
Второе направление привлечение уже «созревшего» покупателя. Некоторые покупатели, намучавшись от жары в летние месяцы, всерьез задумались об установке кондиционера. Однако вспомнят об этом они наверняка следующим летом здесь действует принцип «пока гром не грянет мужик не перекрестится». Но если заинтересовать «созревших» покупателей предоставлением «зимней» скидки и оперативной установкой кондиционера (загруженность монтажных бригад зимой ниже, чем летом), можно заполучить этих покупателей уже сейчас.
Третье направление переключение особого внимания в зимнее время на потребителей, находящихся в процессе ремонта. Установка кондиционера связана с серьезным вмешательством в интерьер. Не многие согласятся на сверление стен в своем доме или офисе. В то же время потенциального покупателя, который приобрел квартиру в только что построенном доме или находится в стадии ремонта квартиры или офиса, гораздо легче соблазнить на покупку и установку кондиционера. Воздействовать на эту группу потребителей можно, например, через прессу, освещающую вопросы ремонта, рекламируя кондиционеры в тематических телевизионных программах, строя партнерские отношения со строительными и ремонтными организациями.
Обратно к списку задач