Шаг 1: исходные данные

Перед тем как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависят как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара/услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также понадобится на этапе определения содержания сообщения  — в первую очередь для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах.

Шаг 2: цели продвижения

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Объем спроса на товар/услугу состоит из трех основных компонентов: количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (так называемое первичное проникновение на рынок); доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок); интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (то есть насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия.

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий от осознания потребности в нем/ней до покупки. На первых двух стадиях (осознание  — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение  — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение  — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товара конкурентов и следует приобрести именно данный товар.

Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой тот находится. В большинстве случаев число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке и соответственно испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание  — знание). На первом этапе, когда товар либо услуга только появились на рынке, большинство людей ничего о них не знают и никогда их не покупали, и основная задача  — формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, главной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

2. Второй этап (отношение  — предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью, то есть сделать из них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, главной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

3. Третий этап (убеждение  — покупка). На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Главная цель продвижения при этом  — СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать данный товар.

Алексей Вороной, Петр Манько
Исследовательская компания Infowave
« Рекламодатель: теория и практика » №5, 2004