ТрендНово
Плохо забытое старое
Иногда компании спустя много лет пересматривают свое решение о снятии продукта с производства, поскольку он, оказывается, был успешнее, чем то, что они продают теперь. Бывает и так, что в поисках новых идей компании обращаются к вышедшим из моды продуктам, которые быстро становятся востребованными, если применить к ним «правильные» маркетинговые инструменты, лидер которых — историческая подоплека.
Концепции в маркетинге
Глобальные вопросы
Какие стратегии наиболее эффективны в условиях глобализации
С каждым днем мировая экономика становится все более глобальной. Эта тенденция не обошла стороной и Россию. Многие отечественные компании уже ощутили на себе негативные последствия этого процесса: конкуренция усиливается, риски становятся более разнообразными, в том числе и с точки зрения последствий, требования к навыкам и знаниям персонала постоянно растут. Однако рассматривать международный характер коммерческой деятельности исключительно сквозь призму негативных событий было бы неправильно. Новые условия ведения бизнеса — это прежде всего новые возможности. Чтобы использовать их в полной мере, компаниям нужна эффективная стратегия.
Маркетинг-Микс
По кругу
Главная задача «брендинга на 360» — сделать так, чтобы бренд и его идеология стали движущей силой компании
Время от времени в профессиональных кругах активно обсуждают те или иные идеи – иногда свежеизобретенные, иногда подзабытые и обретшие второе дыхание. Одна из таких идей, периодически дающих о себе знать, — «брендинг на 360?». О своем видении этой концепции «Новому маркетингу» рассказали специалисты брендингового агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group).
Разговоры о брендах
Свен Рустикус: «Кампании с привлечением «адвокатов» бренда, позволяющие охватывать более широкую аудиторию, чем в случае воздействия через лидеров мнений, могут стать эффективным способом передачи информации о бренде из уст в уста».
Тот факт, что для развития бренда необходимо, чтобы потребители охотно (а главное, в позитивном ключе) беседовали о нем друг с другом, сомнений не вызывает. Теоретически этого можно достичь, определив среди потребителей лидеров мнений и донеся до них нужную информацию, которую они передадут другим. Однако осуществить это сложнее, чем кажется: выделить лидеров мнений трудно, а убедить их в чем-либо практически невозможно. Свен Рустикус, генеральный директор компании Icemedia Netherlands, предлагает обращаться к «адвокатам» бренда — потребителям, у которых нет силы и влияния лидеров мнений, но которые так любят бренд, что с энтузиазмом рекомендуют его окружающим.
Уважение, за которое хочется платить
Как конвертировать корпоративный имидж в деньги
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.
Каждому свое
Влияние социокультурных факторов на процесс создания упаковки
Упаковка товара, который находится на полке магазина, должна выполнять функцию рекламного носителя, привлекая внимание потребителей. Чтобы совершилась покупка, упаковка товара должна вызывать доверие, быть понятной потребителю и соответствовать его восприятию окружающего мира. Но красивого дизайна недостаточно для того, чтобы упаковка «работала». Что нужно учитывать при создании «продающей» упаковки?
Маркетинг отношений
Второе рождение стимулов
О трансформации приемов стимулирования в программах лояльности
Маркетинг отношений, ворвавшись в микроэкономику через программы лояльности, последовательно трансформировал привычные приемы управления сбытом, подтвердив свою роль интегратора. Первым под раздачу попал самый неоднозначный маркетинговый инструмент — стимулирование сбыта. Попал — и выиграл.
Третьим будешь?
Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?
Мнения о коалиционных программах лояльности весьма противоречивы. Одни жарко защищают их, другие ругают. Есть даже шутники по этому поводу. Очевидных преимуществ у коалиционной модели много. Но на практике ее эффективность оказывается менее явной.
Практика
Портфельные бренды
Между двумя производителями модных сумок — Crumpler и Piquadro — нет решительно ничего общего… кроме успеха
К успеху приходят разными путями. В правильности этой житейской мудрости можно убедиться, познакомившись с историей двух небольших компаний — австралийской Crumpler и итальянской Piquadro. Обе они появились на рынке кожгалантереи совсем недавно — в конце 90-х годов ХХ века. Обе приобрели международную известность, а также расширяющийся круг лояльных и преданных потребителей. Обе добились успеха, найдя свою прибыльную нишу на достаточно тесном и высококонкурентном рынке сумок, портфелей и чемоданов. Однако на этом сходство между ними заканчивается. Управление, маркетинговая и продуктовая стратегия — все в Crumpler и Piquadro основано на совершенно разных принципах. Что, впрочем, не помешало обеим моделям бизнеса стать прибыльными и успешными.
Сказка о черной записной книжке
Modo & Modo возродила полузабытую канцелярскую принадлежность, превратив ее в легендарный бренд для любителей блокнотиков
Многим людям свойственна страсть к различным вещицам — симпатичным ручкам, красивым блокнотикам, наручным часам, сумочкам, галстукам и многому другому. Любители тех или иных аксессуаров образуют не очень многочисленную, но сплоченную группу, представители которой учитывают такие нюансы и разбираются в таких тонкостях, которые совершенно незаметны большинству потребителей. Быть культовой торговой маркой в подобном узком кругу не самая худшая участь для бренда. Такой логикой, очевидно, руководствовалась компания Modo & Modo, созданная в середине 90-х годов группой итальянских дизайнеров. Они поставили перед собой цель возродить товар, чрезвычайно популярный у ценителей канцелярских вещичек, — записные книжки Moleskine с черной суконной обложкой и эластичной лентой, держащей их плотно закрытыми. Для продвижения своей продукции Modo & Modo создала настоящую легенду о «творческих» записных книжках, которая стала основой ее маркетинговой политики.
Креатив
С этим шутят!
Использование юмора в рекламе
Долгое время юмор в маркетинге и рекламе считался сомнительным инструментом. Те, кто придерживался этой точки зрения, утверждали: юмор не может гарантировать успех бренду, ведь если использовать для его продвижения шутки, само его название будет восприниматься потребителями несерьезно. Однако со временем становилось все больше успешных маркетинговых кампаний, опровергавших этот аргумент, и скептикам пришлось признать: юмор полезен самым разным товарам. Он создает позитивное отношение к бренду и заставляет людей говорить о нем. Увидев смешную рекламу, потребители рассказывают о ней своим знакомым, тем самым бесплатно рекламируя продукт. А главное, юмор запоминается. Смешную рекламу клиент может помнить многие месяцы. Таким образом, юмор может быть весьма эффективным — если знать, как его использовать.
Вирусная реклама в большом кино
Лучшие примеры нестандартного продвижения фильмов
Каждый из нас пересмотрел за свою жизнь десятки, а то и сотни фильмов. На сегодняшний день перед продюсерами стоит нелегкая задача: привлечь внимание мировой общественности к своей киноленте. Обычная реклама уже не имеет такого успеха, как раньше. Огромные бюджеты исчезают вместе со зрителями в пропасти недоверия к рекламе. Выход — запустить «вирус» интересного кино.
Исследования и цифры
Драйверы силы бренда
Как определить, что делает бренд привлекательным для потребителя и вызывает желание платить за него больше, чем за товар конкурентов
Брендированные товары могут позволить себе высокую цену, так как обещают потребителям множество преимуществ по сравнению с обычными, небрендированными товарами, в том числе и лучшее качество. Но как обосновать более высокую цену по сравнению с другими брендами в категории, практически аналогичными с точки зрения качества? Какие факторы влияют на принятие потребителем ценовой премии? Какие преимущества бренда обеспечивают победу в конкурентной войне? Чтобы найти ответы на эти вопросы, агентство BBDO Consulting (Германия) разработало исследовательский инструмент «Драйверы силы бренда», который с 2007 года активно использует BBDO Branding.
| 
