Увы, Россия пока не считается страной, способной производить потребительские тренды. Но приживутся ли в ней те, что родились «там»? «Новый маркетинг» выбрал несколько наиболее актуальных западных трендов и попросил представителей российского маркетингового сообщества оценить их жизнеспособность в нашей стране.

Когнитивный маркетинг — сравнительно новый термин, который образовался на стыке маркетинга и психологии. То, что известно на сегодняшний день когнитивным психологам, может оказаться звеном, которого недостает практическому маркетингу, для того чтобы он стал полноценной научной дисциплиной, а не скоплением случайных находок и наблюдений.

Проникнуть в глубины подсознания потребителей и узнать истинные причины покупательского поведения — мечта каждого маркетолога. Традиционные исследования могут выявить их далеко не всегда — хотя бы потому, что респонденты зачастую и сами не понимают, почему они покупают тот или иной товар. В сложившейся ситуации значительную помощь исследователям может оказать нейромаркетинг — наука, возникшая на стыке маркетинга и психологии. Тем более что сравнительно недавно нейромаркетинг пополнил арсенал своих методов усовершенствованными подходами к изучению потребителей.

В наши дни трудно найти производителя товаров широкого спроса, у которого не было бы стандартов мерчандайзинга. Однако эта тема по-прежнему волнует многие отечественные компании, которые, имея утвержденные стандарты, не получают от них ожидаемого эффек­та. Причины неэффективности последних лежат в трех плоскостях. Во-первых, создавать самые великолепные стандарты при отсутствии стратегического маркетинга, а также слаженной системы дистрибуции и продаж — это все равно что учиться водить машину по книжному руководству. Во-вторых, стандарты важно не только создать, но и реализовывать. И, наконец, третья проблема, о которой пойдет речь в данной статье, — ошибки, допускаемые на этапе разработки стандартов мерчандайзинга.

Многие компании, имеющие в ассортименте более 100 позиций (например, производители мороженого и замороженных полуфабрикатов), стремятся уместить их в своем торговом оборудовании, которое рассчитано на показ «лицом» не более 16–20 продуктов. Первая ассоциация, которая возникает при виде результата этих стараний, — дорожный затор. Чтобы дело не доходило до «пробок» на полках торговых точек, производителям необходимо научиться управлять своим ассортиментом в рамках отведенного им полочного пространства.

Чтобы лучше понять логику ретейлеров, принимающих решение о включении в ассортимент тех или иных товаров, рассмотрим процедуру управления ассортиментом на примере торговой сети Auchan.

Уже определена тенденция входа на российский рынок прогрессивных западных сетей, для которых наше настоящее во многом их давно забытое прошлое: в своей повседневной работе они используют немало интересных технологий, о которых отечественной рознице пока приходится только мечтать. Безусловно, конкуренция рано или поздно подтолкнет российских операторов к внедрению этих технологий. Однако производителям не помешает также знание основных инноваций в розничном бизнесе, ведь эти идеи можно внедрять и сообща, тем самым, налаживая с ретейлерами партнерские отношения.

В век прогрессивных технологий и бесконечных ноу-хау компании нередко уделяют основное внимание своему продукту. В погоне за его безупречным позиционированием и попытке обогнать конкурентов, предлагая новые дополнительные характеристики продукта, они зачастую забывают, кто должен быть центром вселенной и ради кого, собственно, они так стараются. Именно клиент решает, у какой коммерческой структуры есть место под солнцем и кому отдать львиную долю своего бюджета. Что заставляет потребителей останавливать выбор на определенной компании, относиться к ней по-особенному и с удовольствием покупать ее продукцию снова и снова? Как нужно действовать, чтобы заполучить бесценную лояльность клиента? Ответ прост, пишет Джек Митчелл в своей книге Hug Your Customers, — «обнимите» своих покупателей.

Концепция социально ответственного маркетинга (cause related marketing) появилась в западных странах в середине 80-х годов ХХ века. Специалисты связывают ее рождение с кампанией, проведенной в 1983 году American Express. Эта корпорация пообещала направлять по 1 центу с каждого платежа, совершенного с помощью ее кредитных карточек, на реконструкцию статуи Свободы. Инициатива AmEx приобрела большой размах: фонд статуи Свободы пополнился $1,7 млн., а объем платежей с помощью кредиток компании за короткое время увеличился на 28%.
С тех пор многие фирмы использовали в своей рекламной и брендинговой политике приемы социально ответственного маркетинга, однако, наверное, никто не делал этого в столь значительных масштабах, как компания Ben & Jerry's — один и ведущих игроков американского и европейского рынка мороженого в сегменте супер-премиум. Хотя на сегодняшний день Ben & Jerry's принадлежит корпорации Unilever, то есть формально относится к тому большому капиталистическому бизнесу, против которого обычно и выступают активисты общественного движения в странах Запада, это не мешает компании продвигать свой бренд, активно участвуя в движении за мир, охрану окружающей среды, против бедности и гонки вооружений.

Продажа лекарств в США — прибыльный бизнес. Население страны стареет и уделяет все больше внимания медицинскому обслуживанию, не чураясь самолечения, СМИ заполнены рекламой различных «чудодейственных средств», государство ежегодно выделяет десятки миллиардов долларов на программы субсидирования покупки весьма недешевых лекарств для пенсионеров и малообеспеченных слоев населения, так что высокий спрос и значительные доходы на этом рынке гарантированы. Однако и конкуренция между американскими сетями аптек исключительно жесткая: каждому хочется получить как можно больший кусок вкусного лекарственного «пирога». Ведущим компаниям отрасли приходится постоянно искать новые способы борьбы за клиентов. В частности, Walgreens, вторая по количеству точек продаж аптечная сеть США, основывает свою маркетинговую политику на привлечении как можно большего числа покупателей. По мнению руководства компании, чем чаще они будут заходить в аптеку, тем большей будет вероятность того, что они станут приобретать в сети лекарства по рецептам, которые обеспечивают американским аптекам львиную долю прибыли.