ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна
Черенков В.И.
Настоящая статья затрагивает одну из проблем генерализации маркетинговой теории, пока не получившей широкого распространения в отечественной экономической литературе. Приводится авторская холистическая периодизация эволюции маркетинговой теории, в основе которой — утвердившийся в маркетинговой теории переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений. В целях доказательства непротиворечивости и самодостаточности этой периодизации показывается ее согласованность как с классическими подходами, так и с работами скандинавской школы маркетинга, касающимися общей теории маркетинга.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Бенчмаркинг — путь к совершенству
Стариков В.В.
В современном мире с высоким уровнем конкуренции организации вынуждены привлекать значительные людские и финансовые ресурсы, затрачивать большое количество времени для оценки результатов своей деятельности по достижению стратегических целей. Опыт многочисленных компаний и менеджеров показывает, что в конкурентной борьбе побеждает компания, менеджмент которой ставит конкретные и измеримые цели и энергично добивается их выполнения, а проигрывают те, кто работает под девизом «будем стараться, а там посмотрим» и «сделаем все от нас зависящее». Современный менеджмент — это особый творческий синтез следующих трех ключевых составляющих: 1) менеджмента как науки; 2) менеджмента как искусства; 3) менеджмента как опыта успешной бизнес-практики. Эдвард Деминг говорил: «Опыт учит (дает возможность планировать и предсказывать) только тогда, когда мы используем его для модифицирования и понимания теории». Современная теория и практика передовых организаций — объекты пристального внимания бенчмаркинга.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Необходимость маркетинга экопоселений
Насыров И.Н.
Судя по материалам Всероссийской переписи населения 2002 г. в России, как и в большинстве развитых стран мира, приостановился процесс урбанизации: соотношение городских и сельских жителей сохранилось на уровне переписи 1989 г. — 73% (или 106,4 млн. человек) и 27% (или 38,8 млн. человек) соответственно. Есть еще одна тенденция, косвенно отражаемая статистикой, а именно, что так называемое сельское население в основном получается за счет его концентрации вокруг крупных городов. Да и в самих 13 городах — «миллионниках»: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Омске, Казани, Челябинске, Ростове-на-Дону, Уфе, Волгограде, Перми — проживает почти пятая часть населения страны. Возникает вопрос — в связи с чем это происходит?
Выявление скрытых взаимосвязей в маркетинговых исследованиях
Никитченко А.В., Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В.
В статье рассматривается пример анализа результатов маркетингового исследования. Авторами решается задача выявления ненаблюдаемых факторов, определяющих поведение потребителей. Для решения этой задачи используется анализ таблиц сопряженности и факторный анализ. Выявленные в ходе анализа факторы позволили сформировать портреты основных групп потребителей.
ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
Размещение брендов — как оно есть
Павлов А.П.
Сегодня все чаще слышны мысли о смерти прямой рекламы, о поисках альтернативных путей продвижения бренда и товара. В качестве одной из альтернатив предлагается использовать прием «размещение продукта» или product placement (в западной литературе также встречается название «размещение бренда» или brand placement). Данная статья является попыткой обобщить разрозненный материал, существующий на сегодняшний день, описать суть приемов, историю возникновения, а также проанализировать эффективность.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Использование «магии чисел» в маркетинге
Чайков М.Ю., Чайкова О.М.
Для того чтобы лучше понимать потребителя, его потребности, необходимо постоянно изучать психологию человека, глубинные начала человеческой природы, суть человеческой натуры. В жизни человека многое связано с числами, существует целая наука, изучающая влияние чисел и их комбинаций на человека и его поведение. Каким же образом это связано с маркетингом?
Частота контактов с целевой аудиторией и её влияние на эффективность рекламы
Белогородский А.А.
Одним из важнейших факторов, позволяющих влиять на эффективность рекламной кампании и получать от нее максимальную отдачу, является частота повторения рекламного сообщения. В научном сообществе нет единого мнения относительно того, как определить оптимальную величину этого показателя. В этой статье мы рассмотрим, какие теории и методические подходы существуют в этой области исследований.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях Республики Беларусь
Пархименко В.А.
Маркетинг является относительно новой функциональной областью на промышленных предприятиях Республики Беларусь. С целью качественного анализа и количественной оценки уровня организации маркетинговой деятельности на белорусских машиностроительных предприятиях было проведено обследование 21 предприятия разной формы собственности, относящихся к отрасли «Машиностроение и металлообработка». Результаты исследования позволили осуществить не только качественное описание формы организации маркетинговой деятельности, но и дать количественную оценку уровня ее организации. В статье автор последовательно разбирает ключевые итоги качественного анализа организационных структур, информационного обеспечения и материального стимулирования и приводит соответствующие частные количественные оценки. В заключительном разделе статьи рассматривается распределение обобщающих оценок уровня организации по выборке предприятий, делаются выводы и даются рекомендации.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Прогнозирование конкурентоспособности проектируемых предприятий
Кац А.М.
Неотъемлемой составной частью бизнес-планирования новых предприятий является оценка их конкурентоспособности. Несмотря на усиливающееся внимание к этому вопросу до сих пор сохраняется неоднозначный подход к оценке конкурентоспособности предприятий. Особенно это относится к вновь проектируемым предприятиям, для которых отсутствуют фактические показатели их производственной деятельности и где речь может идти именно о прогнозировании конкурентоспособности. В данной работе вопросы прогнозирования конкурентоспособности проектируемых предприятий рассмотрены на примере металлургических мини-заводов, что имеет исключительно важное практическое значение для перспектив развития отечественной чёрной металлургии и экономики в целом.
О конкурентной среде выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности
Симонов К.В.
При всей актуальности вопроса в отечественной литературе по выставочному менеджменту почему-то достаточно мало сказано о конкуренции. Поэтому к специфике выставочного дела остается применить классические методы анализа конкурентной среды. В данной статье тема конкуренции рассмотрена на примере крупного сегмента отечественного экспорынка — выставок легкой промышленности.
Совершенствование модели конкурентного рынка электроэнергии
Скрипицына Т.А., Пыхтина И.Н.
Как и многие другие отрасли жизнеобеспечения, энергетическая отрасль России находится в стадии реформирования. Одной из основных задач реформирования является повышение эффективности функционирования электроэнергетической системы на основе построения прозрачного и конкурентного рынка производства и потребления электрической и тепловой энергии.
МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ
Гостиничные и туристские веб-сайты (на примере США)
Бурнацева Э.Р.
В статье автор рассматривает необходимость создания собственных гостиничных веб-сайтов, приводит описание крупнейших туристских веб-сайтов. Анализируется фактор «лучшего предложения» и заблуждения, связанные с ним. Подчеркивается необходимость визуального изображения гостиниц и многое другое.
Особенности маркетинга благотворительных организаций
Шекова Е.Л.
В работе рассматривается специфика маркетинга благотворительных организаций, выделяются его основные направления, определяется влияние макро- и микросреды на благотворительные организации и анализируется комплекс маркетинга.
Маркетинговый подход к обоснованию стоимости платных образовательных услуг
Миляева Л.Г.
Данная работа является логическим продолжением маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования г. Бийска), подтвердивших гипотезу о том, что выбор абитуриентами высшего учебного заведения осуществляется в соответствии с его имиджем (обобщенным представлением), сформированным на основании оценки наиболее значимых для них мотивационных факторов.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Бизнес-клуб как уникальная программа лояльности корпоративных клиентов банка
Рудович С.Н.
Автор начинает повествование с рассмотрения традиционных программ лояльности банковских клиентов, далее затрагивает вопросы сегментации клиентов и рассматривает уникальные возможности банка как организатора программ лояльности клиентов. Подчеркивается специфика банковского рынка Республики Беларусь. На примере одного из банков рассматривается создание бизнес-клуба, его функционирование, содержание устава.
Оценка эффективности банковской рекламы
Гаврилов Д.А.
В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков всё большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где её разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка? В статье представлена методика, разработанная автором и примененная на практике в банке «Экспресс-Волга», г. Саратов.
ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБ
Нужно ли знать законы маркетинга?
Дремова Н.Б.
Среди массы книжных новинок внимание авторов привлекла книга «22 непреложных закона маркетинга» Эла Райса и Джека Траута. Ее отличие от капитальных трудов заключается в том, что представляет эффективную концепцию маркетинга, подтвержденную множеством практических примеров. Авторы называют эти законы «неписанными», но на наш взгляд, дабы не смешивать их с теоретическими принципами и законами маркетинга, может быть рациональнее их назвать правилами, которые вытекают из практической рыночной деятельности отдельных фирм и компаний, тем более, что law переводится как закон и как правило. Цель настоящей публикации — изучение мнения российских бизнесменов о 22 непреложных законах маркетинга. Исследование выполнялось в форме пилотного проекта с использованием анкеты, куда были включены приведенные законы.
| 
