ОТ РЕДАКЦИИ
Вступительное слово главного редактора
ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Еще раз о понятии «бренд»
Голубков Е.П.
Статья Серегиной Е.В. и Попова Е.В. в данном номере журнала, а также публикации и дискуссии на различных семинарах и конференциях по проблемам бренда побудили нас вновь обратится к данной тематике. В известной мере приводимое в статье является углубленной проработкой позиций, сформулированных нами в материале: Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Современные методы анализа и прогнозирования в задачах обоснования маркетинговых решений
Давнис В.В., Тинякова В.И.
Решение практических задач маркетинга невозможно без применения формализованных подходов. Математические методы широко используются при изучении рынка, стимулировании сбыта, формировании характеристического портрета потребителя, управлении товарными запасами, оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, прогнозировании объема продаж и решении других задач.
В данной статье приводится обзор методов, успешность применения которых известна авторам из практики обоснования маркетинговых решений. В этом обзоре раскрывается сущность методов и для каждого из них указываются примеры задач практического маркетинга, в которых наиболее предпочтительно использовать соответствующий метод. Такой обзор дает достаточно полное представление о разнообразии и возможностях формализованных подходов к обоснованию принимаемых решений. Кроме того, он может служить ориентиром при выборе математического аппарата, адекватного поставленной задаче. Из перечисленных в обзоре методов более подробно рассмотрим адаптивный регрессионный анализ, который еще не стал таким популярным, как, например, классический регрессионный анализ, но его прикладные возможности, несомненно, заинтересуют специалистов в области маркетинга.
РЫНКИ: СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ
Фармацевтический рынок: состояние, участники и развитие
Налчаджи Т.А., Лазарева З.Л.
Современный маркетинг требует от производителей не только разработки новых товаров, но и исследований рынка. Знание рынка позволяет компаниям ориентироваться в изменчивой среде, своевременно предоставлять необходимый товар своему потребителю, активно противостоять конкурентам.
Методы и приемы маркетинга, разработанные первоначально для товарных рынков, в настоящее находят применение в таких отраслях деятельности, как сфера услуг, культура и др. Одним из перспективных направлений применения маркетинга, по-нашему мнению, становится исследование фармацевтического рынка.
Маркетинговый сценарий коммерческого использования отходов тароупаковочного комплекса в России
Бондаренко В.А.
Принятый без критики большинством населения развитых стран принцип «использовал — выбросил» приводит к формированию значительного числа разнообразных отходов. Основной проблемой утилизации отходов является проблема твердых бытовых отходов (ТБО). Длительное время эта проблема муссировалась преимущественно экологами и защитниками окружающей среды, но в последнее время она приобрела экономическое значение, так как оплата утилизации ТБО осуществляется из бюджетов разного уровня и формирует структуры, экономический интерес которых заключается в совершенствовании процесса их утилизации.
Россия имеет значительный рынок упаковки, который постоянно растет за счет большой территории и населения, роста его доходов, внедрения в массовое сознание мнения о преимуществах разовых упаковок…
ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
Трансакционные издержки формирования института бренда
Серегина Е.В., Попов Е.В.
В данной статье авторы проводят анализ терминологии, связанной с понятием «бренд». Рассматриваются:
- институт бренда, основные понятия и терминология;
- трансакционные издержки формирования института бренда.
Создание бренда лакокрасочных материалов в Ярославском регионе
Кислова Ю.Е., Воронина Е.А.
В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском лакокрасочном рынке вынуждает производителей лакокрасочных материалов (далее — ЛКМ) искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним, и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг.
О своем опыте брендинга специалисты агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» расскажут на примере создания бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России
Поляков В.А.
Корни формирования рынка рекламы древние и связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться.
Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.
Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей
Подоляк И.Д.
Снижение эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций в последнее время обусловлено, с одной стороны, усилением плотности информационного поля, а с другой — ограниченностью восприятия человеческого мозга. Так, статистика свидетельствует о том, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия из-за действия помех — факторов, отвлекающих внимание представителей целевой аудитории. Для того чтобы понять, как повысить эффективность воздействия элементов комплекса продвижения на конечных потребителей, необходимо разобраться в том, на каких участках информационного потока происходит потеря информации, и каковы причины возникающих проблем.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка
Васильева З.А.
Степень усиления рыночных позиций на внешних рынках отдельного предприятия все в большей мере смещается от уровня конкурентоспособности продукции (предприятия) к уровням конкурентоспособности государства (региона, отрасли). Устойчивое положение предприятия на внешних рынках, уровень его инвестиционной привлекательности для стратегических партнеров и степень лояльности (доверия) потребителей во многом определяются уровнем конкурентоспособности государства (региона, отрасли) как гарантов создания привлекательных условий предпринимательской деятельности и вложения капитала.
Исследование понятийного аппарата конкурентоспособности представлено в данной статье.
Об экономической сущности понятий «конкурентоспособность предприятия» и «управление конкурентоспособностью предприятия»
Мансуров Р.Е.
В настоящей статье приведен аналитический обзор определений такой экономической категории, как «конкурентоспособность предприятия». На основе обзора рассматривается экономическая сущность данного понятия и предлагается авторская трактовка.
Конкурентоспособность рынка труда: генезис социально-экономического содержания
Сотникова С.И.
Развитие инновационных процессов в России связано с осознанием того, что конкурентоспособность человеческого ресурса является основным фактором научно-технических нововведений, решающим условием выживания и роста большинства предприятий. Следует признать, что единственным стабильным фактором эффективности современной организации является конкурентоспособность ее персонала. Опора на конкурентоспособность персонала — путь к успеху организации.
МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ
Маркетинг некоммерческих санаториев
Ветитнев А.М., Цирюта Е.В.
Если применение маркетинга в практике работы коммерческих санаториев изучено достаточно хорошо, то возможность и необходимость его применения для достижения целей некоммерческих курортных учреждений не получили освещения в специальной литературе.
В данной статье представлены материалы, связанные с внедрением маркетингового управления в санаториях Северо-Кавказского зонального управления Росздрава, предоставляющих качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ.
Российские экономические вузы: имидж или доля рынка?
Гвозденко А.Н.
Возросший спрос на экономические специальности вызвал лавинообразный рост числа экономических вузов. Обострившаяся конкуренция привела к необходимости использования маркетингового подхода в их деятельности и маркетингового сопровождения образовательных услуг. При этом единственной возможностью выживания на рынке является обеспечение качества образования. Разногласие, возникающее в цели достижения качества и целях захвата доли рынка, рождает противоречие, разрешить которое предстоит российским экономическим вузам.
В статье акцентируется внимание на наиболее значимых проблемах современного этапа развития рынка образовательных услуг. Автор еще раз обращает внимание на результаты исследований, отраженных в периодических изданиях и имеющих прямое отношение к аспектам рассматриваемой проблемы.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Роль маркетинга в идентификации территории
Жердева О.В.
В статье рассматривается роль, которую выполняет маркетинг в идентификации территории. Идентификация может быть связана с теми аспектами, которые позволяют однозначно выделить конкретную территорию среди других, сделать ее узнаваемой, показать ее уникальность. Сложившийся на сегодня практика унификации концепций планирования и развития территорий приводит к потере идентификации, в то время как необходимость территорий конкурировать за инвестиции и продвигать себя привела к переосмыслению важности развития локальных отличительных черт. Создание чувства идентификации (самосознания) территории необходимо для генерирования активности экономики и городского территориального маркетинга.
В данной статье рассматривается проблема идентификации и факторов, влияющих на ее формирование. Выделена роль коммуникаций и маркетинговых материалов в процессе продвижения территорий.
ИНТЕРВЬЮ
Интервью с Доктором Т. Проске, директором отдела медицинского маркетинга компании Schering
Проблемы развития фармацевтического рынка России поднимаются в средствах массовой информации в последнее время достаточно часто. Это связано со многими факторами, среди которых выделяются вопросы деятельности российских и зарубежных фармацевтических компаний на отечественном рынке, ценообразования на лекарственные препараты, перспектив развития рынка в целом.
Некоторые маркетинговые аспекты согласился обсудить с редакцией журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Доктор Томас Проске, директор отдела медицинского маркетинга региона Европа II (страны Восточной Европы, исключая страны-члены ЕС, страны СНГ, Южной Африки, Средней Азии, Турция, Израиль, Ирак, Пакистан и Индия) фармацевтической компании Schering.
| 
