Технология

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
• обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Применение

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

• изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки личного опроса:

• высокая стоимость;
• присутствует влияние интервьюера на респондентов;
• требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
• довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

• есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
• сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;
• появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
• незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
• легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.